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奥利奥,要扭转颓势还得靠这帮孩子!

名牌信息网 发表日期:2016-07-01

关键词:品牌战略 塑造品牌 奥利奥 

[导读]新的品牌战略,表面上为了挽救奥利奥颓势销量,其实质正把奥利奥往死胡同里带。奥利奥需要那群孩子来拉它一把!

依据欧睿信息2015年提供数据:奥利奥饼干在庆祝100周年之后中国市场份额缩小三分之一,从2012年的近9%下降至2015年的6%。亿滋官方的消息和欧睿信息提供的数据表示,奥利奥在中国已经进入市场颓势。

奥利奥母公司亿滋国际发布的2015年财报显示,2015年四季度的营业收入下滑17%至73.6亿美元,包括中国市场在内的亚太地区出现同比下滑5.5%。对此,亿滋官方表示中国市场下滑主要原因来自于亿滋明星产品奥利奥和趣多多的销量下滑。

为此,亿滋国际为扭转奥利奥销量颓势给整体营收带来的影响,2015年将清至和焙朗引入国内,试图通过两新品牌提升亿滋在国内的营收。然而,亿滋这种另辟蹊径的做法,其实是本末倒置。作为最先进入中国的亿滋全球百年明星单品奥利奥饼干,耕耘国内市场多处,品牌力、渠道力均强势的情况下,如何保持品牌的活力,重新焕发奥利奥生命力,才是亿滋国际保持营收稳步增长的战略问题。

奥利奥从1996年进入国内,至今20年。在2006年达到销量顶峰,成为中国饼干销量第一品牌。而后随着消费人群、竞争环境、消费需求的变化,奥利奥为迎合竞争、迎合消费者,调整了品牌发展战略。新的品牌战略,表面上为了挽救奥利奥颓势销量,其实质正把奥利奥往死胡同里带。奥利奥需要那群孩子来拉它一把!

奥利奥养了一群忠诚的孩子

品牌的存在,在于其养了一群持续消费、关注它的群体。如同小米养了米粉、苹果养了果粉、加多宝有那群喜欢吃火锅烧烤的人、六个核桃有经常用脑的人、ZARA养着弄潮儿、士力架养着体力易消耗的男士、费列罗养着正在热恋的人。这群人是品牌的源点人群,是品牌的立基市场、同时也是为品牌销售贡献最大的人群。这群源点人群在持续消费品牌的同时,亦在影响着其他人群。奥利奥能畅销国内多年,本源是其养住了一群孩子。

在奥利奥的品牌打造上,奥利奥多年坚持“扭一扭、舔一舔、泡一泡”品牌价值输出。9个字的广告语,蕴涵着奥利奥精明的战略意图。

1、强化奥利奥代表夹心饼干品类的认知地位。

只有有夹心的饼干,才能让你“扭一扭”。奥利奥以扭一扭的动作,来表达自身产品品类属性,并以此将品牌与夹心饼干品类关联。

2、增强夹心饼干的趣味体验。

奥利奥以“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的趣味性吃法,满足处于玩乐时期的儿童“玩乐”的心理。让儿童在吃饼干的时候模仿跟着做,增强了夹心饼干的趣味性,使儿童可以玩着吃饼干。

3、关联牛奶,增强产品营养附加值。

孩童食品,食用人群为孩子,但购买人群为家长。家长购买给孩子的食品,营养是首位需求。对此,奥利奥锁定了孩童成长过程中最高率次食用的营养产品,并且是妈妈心目中营养最广普认知的“牛奶”,在品项和品牌宣传上极致关联牛奶。在品项上于1937年美国主推“奶油夹心饼干”,在进入国内时,奶油夹心饼干也成为奥利奥主推品项。在品牌宣传的所有输出窗口,牛奶泡奥利奥作为产品CP成为宣传主视觉。如广告片里孩子拿着奥利奥往牛奶里“泡一泡”,包装上牛奶撞击的奶花泡着奥利奥,海报上装满牛奶的玻璃杯里泡着奥利奥等。通过奥利奥泡牛奶,强化奥利奥的营养附加值。

4、延长饼干食用体验。

吃一块饼干的体验时间很短暂,但是玩的体验时间非常长。扭一扭、舔一舔、泡一泡,三步骤吃一块饼干,延长了食用饼干的体验。让孩童感受到奥利奥是一种可以拥有时间较长的零食,是一种好玩好吃又耐吃的饼干。

此外,奥利奥始终聚焦“孩童”为源点人群,孩童以“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的方式吃奥利奥一直是品牌宣传的主视觉画面。不断地向孩子们传达奥利奥品牌好吃又好玩的价值,当孩子们在电视上看到同伴们都在用这种有趣的方式吃饼干时,就会缠着家长们购买。这些孩子随着年龄的成长,虽然不需要有趣的饼干,但依然还是奥利奥的消费者。而奥利奥依然一直不断地向新的孩童传达其“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的趣味吃法,培养了一批又一批热烈奶油夹心饼干的孩子们。奥利奥成为了孩童休闲零食中畅销品牌。

奥利奥抛弃了那群孩子

然而奥利奥引入国内采用此战略成功塑造品牌后,在2012年之后,迫于营收压力,奥利奥,抛弃其玩乐童趣走向年轻,抛弃了这群孩子。

抛弃好玩好吃的夹心饼干价值。自2012年奥利奥百年诞辰之后,2013年奥利奥品牌利益从突出强调“扭一扭、舔一舔、泡一泡,只有奥利奥”,转为“扭开亲子一刻”;2014年,基于为奥利奥扩展更广泛的消费形态,提倡消费者创意不同的吃法,提出“满是心奇分享奥利奥”,并持续了两年;今年奥利奥再次倡导消费者通过奥利奥打开创意思路,提出“奇思妙想奥利奥”的利益。在围绕品牌利益进行传播时,卡通风格的品牌宣传片中典型消费人群孩童成为卡通人物,并加入了年轻人的角色,试图引导从孩童已经长大的消费者通过创意吃法来消费奥利奥。

但是针对年轻人群倡导创意吃法,来扩展奥利奥的消费时机,并不能成为奥利奥典型消费形态。

本质原因是“创意吃法”不是年轻人群消费饼干的“核心需求”。在移动互联网新消费形态下,便利快捷是所有年轻人群追求的生活方式,年轻人群需要的是简单直接的事物。而饼干对于年轻人群来讲,仅仅只是休闲时刻需求的产品,并非必需品。在这种可有可无的情况下,他们不会花太多的心思来思考如何更有创意地吃一块饼干。年轻人群吃饼干核心需求是便利性的好味道。

孩童的生活方式却与年轻人群不同。孩童还处在无忧无虑的成长期,他们有大量的玩乐时间,玩乐是他们对生活最大的需求。“扭一扭、舔一舔、泡一泡”玩乐的吃法,正好符合了孩童这一需求。

若论谁有奇思妙想的精神,正是孩童。但是孩童很难通过饼干广告领悟“奇思妙想”这种倡导精神,孩童对广告最大的认知行为就是简单模仿,任何一个小孩都会模仿广告语以及广告中的动作。“扭一扭、舔一舔、泡一泡”简单、易学、易读、有趣,是最易被孩童们模仿的广告。奥利奥不重视这群孩子,是错误的选择。

品项开发稀释品类代表地位。成为中国饼干畅销品牌,在心智中作为好吃好玩的夹心饼干品类代表,是奥利奥被消费者首选的理由。但是自2012年之后,奥利奥品牌价值却被自身稀释。

2008年,奥利奥就推出双心脆威化饼干;

2012年,奥利奥推出软香小点,糕点类产品;

2014年,奥利奥推出巧轻脆薄片夹心饼干;

2015年,奥利奥推出巧心结注心饼干,奥利奥巧脆卷巧克力威化蛋卷;

虽然近年奥利奥推出的新品有巧轻脆、巧心结、巧脆卷,均启动类似品牌名的产品名,但在包装上奥利奥依然处于第一位置,传达出薄片夹心产品的品牌名为奥利奥的信息。这一产品延伸,一方面影响了奥利奥作为夹心饼干的品类代表地位,另一方面并不能对亿滋的营收做贡献。因为这些产品延伸,均非开创性产品,在同类产品的竞争中,无优势。如双心脆威化饼干,将面临威化饼干领先品牌脆脆鲨、嘉顿威化饼干的竞争;巧脆卷将面临徐福记等传统蛋卷品牌的竞争,巧心结将面对注心饼干领导品牌百力滋的竞争。

花同样费用推广一款产品,为何不希望重新建立品牌呢?亿滋可为奥利奥背书,在品牌宣传上弱化奥利奥的信息,而不是以奥利奥为核心,进行产品延伸。

奥利奥抛弃其成功的立基市场,试图打造新市场。在饼干市场需求不景气的情况,不去守住已建立的市场,而花大力气抢夺新市场。这是本墨倒置!奥利奥要扭转当前局势,靠山正是那群孩子。

奥利奥重新养回那群孩子

为什么那群孩子能扭转奥利奥?客观原因在于孩童群体大,消费力强。国家二胎开放,孩童群体将在每年近2000万的新生儿上,出现极速爆增。针对孩童进行诉求,不怕没有消费力。主观原因在于奥利奥针对儿童诉求“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的产利益品,是被不同的市场印证过的有效策略。所以,奥利奥应该重新养回那群孩子。那么奥利奥应如何做?奥利奥应该重塑品牌在孩童群体的认知印象。

聚焦孩童重启“扭舔泡”利益。奥利奥应抛弃目前的奇思妙想奥利奥的品牌诉求,以孩童形象为广告片的核心主角,孩童以“扭舔泡”吃饼干为广告场景,再次向孩童诉求奥利奥好玩好吃的产品利益。

聚焦趣味迭代研发“饼干饼和夹心”。饼干饼面与扭一扭的利益相关联,而夹心关联泡一泡利益,是承载奥利奥利益的抓手。所以建议奥利奥在饼干饼面和夹心上强化趣味特色。如与当下流行的卡通人物合作,制作卡通人物头像的饼面和夹心的奥利奥饼干。这个产品研发策略在2015年,奥利奥推出过变形金刚的产品,但是这个战术没有发展成战略性战术。奥利奥应重新利用这一战术,将其发展为研发部门的策略思想,始终贯穿产品研发。

总之,重视成功的本源、回归孩童市场、抓住孩童好玩需求、精进产品,是奥利奥扭转颓势的正确战略。

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来源:中国营销传播网   编辑:晏灵
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