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加多宝优雅转身的牛逼策略

名牌信息网 发表日期:2016-04-19

关键词:加多宝 策略 

[导读]加多宝优雅转身的牛逼策略。

很难想象,加多宝集团一手创造了王老吉、加多宝这2个品牌的销售神话与品牌高峰!不久前,与目前在杭州任职、主要客户是饮料食品行业的“圈友”——冰轮船畅谈,谈及加多宝优雅转身的“彪悍”策略,笔者认为稍作梳理却极有价值。

加多宝成功策划推出“怕上火喝王老吉”,2012年与广药集团“决裂”,它们之间的是非恩怨,不表。

据《中国经营报》网站信息,“2011年王老吉销售收入160亿元,超过可口可乐”, 多年的精心培育,王老吉的品牌与销售齐飞。从一座高峰到另一座高峰,实属不易。加多宝集团打响了一个超级品牌王老吉,再造加多宝品牌,需要资金、时间甚至是运气的考验,幸运的是,它又成功了!2014年9月,加多宝集团党委书记、品质与资源管理总经理庞振国在北京某论坛上首次公开披露了销售数字,加多宝去年(2013年)销售额突破200亿元。2011年及之前的巨额销售、利润,为加多宝的市场铸造打下基础,一个品牌的转身——从零加速,最快也需要3-5年才可能有点机会企及原来规模,但加多宝的转身优雅、极速。

从“改名”,到“对不起”,再到“10罐7罐”,加多宝以三部曲的品牌策略与攻势,实现优雅转身。笔者想稍作说明的是,优雅、牛逼、彪悍等字眼在本文属于称赞性质的用法,但不代表对品牌策略本身的合法性作出评价,事实上法院已对一、三的违法做出裁定。笔者想陈述的一个事实是:加多宝集团缔造了王老吉这个品牌的辉煌,推动了中国凉茶产业的大发展——不可磨灭。

一部曲:“改名”

2012年5月,广药集团正式收回王老吉商标,双方正式决裂。

是年6月起,加多宝强力推出了各位读者应该还有印象的广告——“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”,多年的快销品营销经验,雄厚的资金实力,遍及全国的经销渠道,瞬间释放出巨大的能量。从品牌传播角度,这支广告在电视、网络、报刊、户外大牌、候车亭、动车站等全媒介渠道推出,力度惊人。值得一提的是,全国各地经销商能影响的食杂小店招牌、广告位也挂出了海报。

很明显,这支广告颇具争议。从正面来理解,一是,广告核心诉求把加多宝放在了“全国销量领先”这样一个高位!高明!理论上,加多宝这个品牌才正式推出,却立马被放到了“全国销量领先”的位置,大品牌。二是,原来的红罐凉茶王老吉的运营主体、生产商、经销商,他们做到了全国销量领先,今后他们推出的红罐凉茶改名了,叫加多宝。

从反面来看,这是一支侵略性的广告,全国销量领先完全属于王老吉,加多宝没资格提全国销售领先!全国销量领先的红罐凉茶=加多宝,那么“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”=“王老吉改名加多宝”,荒唐。消费者会想,王老吉为什么改名呢?疑惑会对品牌造成损伤。

2013年1月31日,广州中级法院裁定加多宝实施了虚假宣传(“改名”),要求立即停用。加多宝推出这支广告的目的是抢夺消费者认知,从推出到法院叫停,推广大致持续了6个多月,它的目标基本达成了。加多宝从王老吉身上进行了品牌嫁接,同时王老吉品牌声誉部分被侵蚀。

二部曲:“对不起”

笔者在微博上看到加多宝“对不起”的系列平面宣传,小有触动。2013年2月4日,在被法院叫停“改名”广告宣传后,加多宝推出“对不起”系列平面,打出悲情牌。

“对不起!是我们太笨,用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌”;“对不起!是我们无能,卖凉茶可以,打官司不行”;“对不起!是我们出身草根,彻彻底底是民企基因”;“对不起!是我们太自私,连续6年全国销量领先,没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长……”

曾经把王老吉做的这么好,比肩可口可乐,6年领先,现在品牌的广告都被禁播了,可谓“悲愤”,“卖凉茶可以,打官司不行”!广药集团作为国企,方方面面可能存在隐性的影响力。动不动提“国有资产损失”,这可是大事。

“对不起”系列平面一经推出,走红,成为网络热点,哭泣的宝宝、大颗的泪珠颇具视觉冲击力。加多宝以弱者姿态打出感情牌,以情动人,影响深远,情感又隐约调动了部分公众的情绪。走红的广告,取得了同情,节省了大量的广告费,也没违法。“唯一可以比肩可口可乐”、“连续6年全国销量领先”,传递了过去多年的成绩,它们统统传导给了平面右手边的加多宝品牌。2008年汶川地震,加多宝集团捐款1个亿,爱心公益受到各界赞赏,加多宝三个字一夜成名,此举为品牌推出打下基础。至于加多宝打出民企身份就显得“矫情”,加多宝集团是英属维京群岛注册的外资企业,是鸿道集团全资子公司,是外资企业。

三部曲:“10罐7罐”

不得不说,对于传播策略和消费者认知的运用,加多宝的胆子还是相当大的。

在“改名”、“对不起”之后,加多宝推出一支倾轧性的广告——“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”,当笔者第一次在大型电视媒体看到广告时寻思,这样的宣传,争议性太大了吧。

从“全国销量领先的红罐凉茶改名”,到“对不起!连续6年全国销量领先”,再到“中国每卖10罐凉茶7罐”……加多宝的策略是在一步一步影响、改变消费者的认知,甚至是心智,以建立起加多宝在凉茶领域的领导地位(陈士信作品)!这支广告很快也被叫停了,但是它其实达成了。

这支广告清晰地向消费者传达70%的概念,70%的份额、市场占有率,这个品牌一定是绝对的领导者,是一个超级品牌。余下的王老吉及其它凉茶品牌只占30%?它说明自己是领导品牌的同时,又有力打击了竞争对手,不正当竞争之意明显。(侧面说明市占率、榜单位置可以有效影响消费者认知)

加多宝与广药集团之间马拉松式的“纠结”还将持续。广药集团针对加多宝发起多场关于包装装潢(加多宝目前使用金罐)、不正当竞争等诉讼,天价索赔,比如1.5亿、3亿,甚至10亿、29.3亿,一家国企应有的胸怀在哪里?无论加多宝、王老吉、达利园凉茶,下火的功效到底如何?曾经如日中天的“旭日升”饮料为何轻易消失了?可口可乐拥有百年以上的历史,所以建议中国品牌不要动不动说比肩、超越!笔者真心期盼,凉茶作为一种独特的饮料,由中国走向世界,成为一种全球饮料!

作者:陈士信 来源:品牌联盟网

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来源:品牌联盟网 陈士信   编辑:殿程
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